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微信流量大戶轉戰MCN,快手抖音誰更值得入局?

2019-07-05 14:15 稿源:新榜公眾號  0條評論

快手

聲明:本文來自于微信公眾號新榜(ID:newrankcn),作者:王雅文,授權站長之家轉載發布。

最近,快手有點忙。

先是宿華內部信說年底日活要破 3 億,坊間傳聞快手將實行全員996。再是《財經》的兩個消息:快手抖音的日活分別為2. 1 億和 3 億,兩家 5 月的營收水平相當。此外,快手高薪從微博和騰訊挖角,抖音則與淘寶簽訂了 70 億的年框。

緊接著,快手MCN閉門會、快手公開課第一季,先后在北京召開。兩天時間,快手不斷向外界釋放出“擁抱機構”、“可以賺錢”的信號。

無論達人還是機構,都摩拳擦掌等著新的政策紅利。吃瓜群眾們,也在期待這場姍姍來遲的正面對決。大家想知道,摘掉“佛系”帽子的快手,到底想干什么?現在的快手抖音,哪個更值得創作者和MCN入局?

流量大戶轉戰MCN

粉絲破億,月流水千萬

24 歲的Alin,現在是一個百萬粉絲的美妝達人。半年多前,她還是一個公眾號編輯,每天隱在幕后追熱點。 2018 年 8 月,她所在的公司成立「五月美妝」MCN,Alin作為第一批被改造的素人,入駐了快手抖音等短視頻平臺。

@Alin閃閃發光

不久后,Alin身邊的設計師、剪輯師也參與進來,陸續被孵化成美妝達人。如今,「五月美妝」旗下有 20 多個達人,全網粉絲 5500 萬,月流水 300 多萬。單論粉絲量,已經超過此前幾年公司在微信領域的成績。

今年 7 月,快手開始招募MCN。一開始條件很寬松:旗下賬號大于等于 5 個的MCN,就可以成功入駐。同一時間,抖音對認證MCN的要求是:賬號的歷史累計瀏覽量不能少于 2 億,單月新增瀏覽量不能少于 1 億。

半年過去,快手入駐條件越來越嚴,已經有發文頻率和漲粉的要求。新榜聽到的消息是,要求MCN有 10 個賬號,其中有粉絲過 10 萬。而抖音已經對MCN進行分檔,入駐最低標準是合格賬號數大于 5 個,每個賬號 3 個以上視頻。

「五月美妝」品牌總監小烏龜稱,當初她們入駐快手時,很多同行告訴她“只重視抖音就可以了”。但為了分散風險,公司還是在快手抖音平均用力,去年連續 3 個月排快手MCN榜前三。今年開始,榜單中出現越來越多老牌MCN的名字,她才意識到很多人開始重視快手了。

6 月快手MCN排行榜

另一個半路轉向短視頻的公司是「晉商行」。這家公司 2013 年成立,兩年時間就運營了超過 1000 個公眾號,以及 2 萬個山西老鄉社群。一年前,「晉商行」入駐快手抖音,現在全網粉絲超過 2 億。

在快手創作者閉門會議上,「晉商行」品牌總監董偉偉介紹,他們起初做了幾十個賬號,覆蓋 12 個類別,最終只留下 5 個類別。競爭激烈的美食領域、變現困難的情感領域,都沒有再做下去。

流量不夠分,這是微信流量大戶轉做MCN的主要原因。看起來很多機構都成績斐然,但其中踩過的坑只有自己才知道。

劉波(化名)運營著一家頭部MCN,他們去年年初就在做 5 分鐘短視頻,但一直沒有盈利,曾經最高一月虧損 50 萬。后來這家機構遷往三線城市,開始主攻 15 秒的小視頻,才漸漸打開局面。目前劉波的MCN全網粉絲 3 億,月流水過千萬。

官方數據顯示, 2018 年底至今,已有 650 多個MCN入駐快手,約 7000 個賬號累計發布 80 萬條作品,總播放量超過 2000 億。

快手MCN總監張嶄稱,快手從去年 7 月開始招募MCN,今年 3 月頭部MCN基本都進來后,才開始制定整體策略,提高活躍度。目前主要有三方面扶持:運營活動指導,外部榜單PR,產品效率工具。

不簽達人,不傾斜流量

快手的“公平普惠”可行嗎

正在擁抱機構的快手,對MCN到底有多大吸引力?

趙波說,MCN不可能深耕某一個平臺,只能是一處水源供全球。所謂精細化運營,最多是改改標題封面,評論引導不同話術罷了。因此對他來說,快手MCN的優勢在于減少信息差,即提前知道活動內容,提早準備素材。

他還提到了粉絲頭條的團購優惠,也就是快手強調的“效率工具”。不過,這些政策別的平臺也會有,快手并不具備差異性。事實上,吸引MCN入駐的,并非官方羅列的各種政策,而是快手本身的產品邏輯。快手也意識到這一點,每次宣傳都會強調“公平普惠”這個原則。

“像李佳琦和暖男先生都是雙平臺漲粉,為什么大家感覺它們在抖音上成長更快?”快手創作者閉門會上,張嶄自問自答了這個問題:“快手是去中心化分發,內容必須非常優質,才能從每天 1500 萬條內容中勝出”。

快手現在主推的優勢是“私域流量”。從產品邏輯上看,快手視頻呈現方式為雙列Feed流,每條視頻需手動點擊觀看;抖音視頻呈現方式為更沉浸的瀑布流——這也是快手更強調封面標題的原因。

左:快手;右:抖音

相比粉絲量,小烏龜更看重“粉贊比”這個數據。根據她的經驗,這個數字達到1%才算合格。抖音的整體數據更高,但兩個平臺粉贊比差不多。而如果從評論來看,快手粉絲的黏性更高。她舉例,之前她們MCN有個賬號換演員了,快手粉絲普遍反應更激烈,而抖音粉絲“過了好久才反應過來”。

快手“公平普惠”的另一個表現是,官方不會自己簽約達人,也嚴禁MCN簽約站內達人。換言之,只要達人在快手有粉絲,就不能接觸MCN。張嶄解釋,他們不希望快手用戶被打擾。但在有些成規模的MCN看來,這條規則未免太苛刻。

以游戲直播起家的「大鵝文化」,第一時間入駐了快手抖音兩個平臺。「大鵝文化」聯合創始人王智開表示,他們目前簽約了近 4000 個達人,主要活躍在虎牙、企鵝電競等平臺上。快手上有近 100 個賬號更新,直播和短視頻IP數量均等,總共 5000 多萬粉絲。

王智開認為,現在純個人的達人生態已很難滿足平臺和觀眾對內容質量的要求,“最后可能只有兩種情況:經紀公司和優質個人主播共存,或者全經紀公司模式。”

大部分達人需要有人管理和引導,而平臺通常沒有精力做這些下沉的工作。比如直播領域,抖音收攏了簽約已有粉絲基礎達人的權限,后續可能會逐步開放給認證MCN接入。

“把達人全部放到MCN才是平臺常態,這樣才可以保證主播的存活率,我們會根據平臺政策調整運營方案,當然也希望快手可以更開放一些”。

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